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1年賣出30億的“跨界”牙膏,靠什么逆襲了行業(yè)巨頭?
發(fā)布者:admin   發(fā)布日期:2018/6/29

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要知道,當年云南白藥開始賣牙膏的時候,銷售額不過3000萬元,而像兩面針這樣的國內(nèi)老牌巨頭,他們已經(jīng)有了幾十年的時間,一年就賣了5億支牙膏!




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如果究其原因,它的成功,離不開“三變”。


第一,通過深挖用戶需求,重新去定位產(chǎn)品。


為什么云南白藥集團要跨界做牙膏呢?其實是因為發(fā)現(xiàn)了兩個驚人的市場:


一呢,是90%的成年人都有不同程度的口腔問題;另一個是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問題。


這些傳統(tǒng)牙膏不能去解決的,消費群體又存在巨大潛在需求的空白領(lǐng)域,剛好就是云南白藥牙膏可以去彌補的!


背靠自身的醫(yī)藥科技,云南白藥集團開發(fā)出了含有白藥粉的牙膏。而這個產(chǎn)品,成功刷新了國人對功能性牙膏的認知。


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第二,通過高價殺出血路,開辟全新藍海。


區(qū)別于當時市場主流產(chǎn)品只有單價10元左右的定價,云南白藥牙膏進場高價就是兩倍多,也就是單價達到22元!那么為什么要定這么高的價呢?


首先,云南白藥有100多年的品牌積淀,除了有自己的忠實用戶外,也有很強的品牌認知度。


第二呢,市面上其他品牌都在主打單一功效,但是云南白藥牙膏把“有效改善口腔問題”作為自身賣點,患有口腔問題的消費人群需求迫切,對價格的敏感度反而不高。


最后,當時國內(nèi)的低價牙膏市場已趨于飽和,但是如果云南白藥再想從低價去入手,一來不符合自己的品牌形象,二來也可能沒辦法跟別的廠商去競爭。


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第三,通過自身優(yōu)勢渠道,擴張外部市場。


云南白藥牙膏在開始銷售的時候,遇到了兩個難題,一個是沒渠道,另一個是高定價。


過去的云南白藥都是在醫(yī)藥渠道里面,但是一旦這個牙膏在一個大眾的消費渠道里面,第二定價很高能不能被接收,無奈之下,云南白藥集團想到一個好辦法,就是把牙膏干脆放到原來的渠道去賣,也就是放在藥店里面去賣!


結(jié)果呢,雖然牙膏定價高達22元,但是由于消費者對云南白藥的認可和喜愛,銷售情況還算可觀。


在這之后,云南白藥牙膏又通過跟大型商超合作,順利完成了銷售渠道的轉(zhuǎn)變,一度占據(jù)大型商超牙膏銷售量的九成以上。


無論是它的產(chǎn)品定位,定價策略還是拓展市場,都是以一種“逆反思維”來做的。


通過大量的市場調(diào)研,去找出區(qū)別于別的牙膏品牌的差異點,再利用這個差異點去定產(chǎn)品、定價格、定渠道,從而進而一舉引爆市場。



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第一,砍了品牌投入,斷了自己后路。


萬年不變的廣告語跟宣傳廣告,大大降低了兩面針的知名度,也讓兩面針失去了原有的市場競爭力。


另外呢,因為品牌老化、不明顯的品牌差異化策略,讓兩面針喪失了在各大商超跟其他品牌一決高低的能力。


更加糟糕的是,兩面針不但沒有從提高渠道鋪貨率下手,反而想通過“搞副業(yè)”來挽回市場。




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這就要說到第二點,舍本逐末,大搞“副業(yè)”。


有個電影是姜文的《讓子彈飛》,在里有這樣一句臺詞“步子邁得大,容易扯到蛋。”


面對不斷壯大的競品企業(yè),巔峰時期的兩面針毅然選擇資本運營來作為突破口,先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進出口貿(mào)易等等產(chǎn)業(yè)。


但是,兩面針的這些“副業(yè)”居然沒有一個是盈利的!


據(jù)統(tǒng)計,從2007年開始,兩面針在扣除經(jīng)常性損益凈利潤后,就一直處于虧損狀態(tài),被其他品牌遠遠拋在后面。


最后,眼高手低的產(chǎn)品定位,圈不住客戶的忠誠度。


副業(yè)的持續(xù)虧損,讓兩面針只能回到原來的起點——牙膏,但是,由于低端市場過度飽和,迫使兩面針只能把寶押在高端市場上。


于是,兩面針把全線產(chǎn)品升級換代,又是投廣告又是建設O2O全渠道,結(jié)果一頓忙活下來,效果仍然不明顯。


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高端市場受挫,結(jié)果轉(zhuǎn)過去又去殺入低端市場。


從此,兩面針開始跟酒店、旅游產(chǎn)業(yè)合作,鋪貨一次性洗漱用品。


盡管這項舉措讓兩面針開始成為各大連鎖快捷酒店的主力供應商,但是他的模糊的市場產(chǎn)品定位,讓兩面針基本丟掉了顧客對產(chǎn)品的忠誠度,更不用談顧客粘度跟粉絲經(jīng)濟了。


所以我在講,很多企業(yè)經(jīng)常容易離開自己的優(yōu)勢區(qū)域,優(yōu)勢的能力去開拓別的市場,其實這樣做你沒有任何的優(yōu)勢。


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